Метрика LTV. Как планировать ценность клиента

▪︎ онлайн Интеллект-карта ▪︎ в формате Mindmap ▪︎ разработана в MindManager™

Ценность Клиента LTV

Ценность Клиента ('Lifetime Value' | 'LTV' | 'CLV') - маржинальная прибыль, которую получит бизнес от продажи товаров или услуг Клиенту.
Простыми словами, Ценность Клиента LTV - это прогноз ценности измеренный в деньгах, которую принесут бизнесу отношения с клиентом.
Инструмент LTV поможет бизнесу определить модель создания будущей ценности, основанную на:

  • Технологиях маркетинга и продаж
  • Операционном управлении, позволяющем получить прибыль в долгосрочном периоде.

Для планирования LTV необходимо знать следующие показатели:

  1. Маржинальная прибыль на Заказ ('Contribution Margin Per Order')
  2. Коэффициент оттока клиентов, % ('Churn Rate')

Формула расчета Маржинальной прибыли на Заказ

Маржинальная прибыль на Заказ = (Маржинальная прибыль + Переменные расходы на маркетинг) / (Количество размещенных заказов)

Коэффициент оттока клиентов, % (Churn Rate)

Показатель Коэффициент оттока клиентов - количество клиентов, которые перестанут покупать ваши товары или услуги в течение планируемого периода.

Если у вас 1 000 клиентов и каждый год 200 из них перестанут работать с вами, это означает 20% ежегодного оттока клиентов. Коэффициент оттока, % ('Churn Rate') составляет 20%.
Обратное значение (1 / 'Коэффициент оттока клиентов') позволяет сделать прогноз - Сколько временных периодов клиенты будут покупать товары или услуги у бизнеса?. При ежегодном оттоке 20%, расчетное значение составит 5 лет.

Формула расчета планируемого значения LTV

Ценность Клиента (LTV) = (Маржинальная прибыль на Заказ) * (1/(Коэффициент оттока клиентов))

Примеры расчета LTV

Пример 1
  • Планируемый период - 1 год
  • Маржинальная прибыль на Заказ - $30
  • Коэффициент оттока клиентов - 2% в год

LTV = $30 * ( 1 / 2%) = $1 500
Пример 2
  • Планируемый период - 1 год
  • Маржинальная прибыль на Заказ - $30
  • Коэффициент оттока клиентов - 100% в год

LTV = $30 * ( 1 / 100%) = $30

LTV маркетинг

LTV - одна из важных метрик, для понимания как работает маркетинг в любой отрасли. Часто LTV становится одним из недооцениваемых показателей в разработке маркетинговых стратегий.

Метрика LTV управляет маркетингом и помогает найти ответы на вопросы:

  • Сколько бизнес может позволить потратить на приобретение Клиента?
  • Какой маркетинговый канал наиболее выгоден?
  • Как определить и планировать цену за клик?

LTV используется для разработки маркетинговых планов бизнеса. Стоимость привлечения Клиента (CAC), как результат маркетинговой активности, должна быть всегда меньше, чем ценность Клиента ('LTV').

Для успешности бизнес модели необходимо выполнение условия: LTV > CAC.